We're using cookies. When you click through to the next page, you're accepting that we're setting cookies. Read more here about the purpose.

Close

3 danske CMO’er gir sine bud på nødvendige kompetanser i Marketing

Av Peter Anders Franch, Marketing Lead

Fremtiden innen marketing er datadrevet. Etter intervju med Marketingsjefer hos Mærsk Line, Carlsberg Danmark og Secunia er vi overveldet over resultatet. Vi regnet med at de intervjuede ville peke på Marketing Automation, Analyse, Business Intelligence og Sosiale Medier Men den vekten de har lagt på data har overrasket oss. Les hvilke kompetanser de mener at fremtidens markedsføringsmedarbeidere skal ha og få 3 take-aways som kan hjelpe deg som jobber med markedsføring.

Marketingorganisasjonen i dag ser annerledes ut enn den gjorde for bare noen få år siden. I dag arbeider marketing med personalisering, Marketing Automation, Sosiale Medier og Content Marketing.

Isolert sett har det hatt den betydningen at markedsføringsorganisasjonen har løftet sine teknologiske kompetanser. Marketing overtar flere og flere av de prosessene som salgsorganisasjonen tradisjonelt har sittet på og beveger seg nærmere IT-avdelingen.

Forbrukerne krever mer

Forbrukerne blir mer og mer krevende og forventer til og med mer av de virksomhetene og brands de engasjerer seg i. Teknologien presser virksomhetene og toleransen for dårlige produkter og tjenester aksepteres ikke av forbrukerne, som vil straffe med dårlige anmeldelser eller ved å flytte forretningen sin til konkurrenten.

Initiativet til å kommunisere med virksomheten eller brandet vil komme til å avhenge av forbrukeren. Det vil det gjøre fordi forbrukeren i stigende grad har lettere for å “beskytte” seg mot reklamer, push-meldinger og spam.

Det betyr altså at forbrukeren ikke vil stille seg tilfreds med middelmådig service. De virksomhetene som formår å skape en unik og forbruker-orientert strategi, vil være de virksomhetene som får størst suksess.

Content Marketing som omdreiningspunkt

Det gjør at fremtidens suksessfulle markedsføringsorganisasjon vil se ganske annerledes ut. I Increase tror vi på at fremtiden innen markedsføring vil bestå av en rekke forskjellige roller, som vi ikke ser i alle marketingavdelinger i dag.

Content Marketing vil være et omdreiningspunkt. Store organisasjoner som Procter & Gamble, Microsoft, Coca-Cola, LEGO, Mærsk m.fl. benytter seg av det. Små- og mellomstore virksomheter benytter det også i stigende grad. Hvorfor? Fordi det virker. Man overbeviser sine potensielle kjøpere ved å gi dem ekspertise i stedet for kommersielle og ‘pushy’ budskap.

Agile markedsføringsmedarbeidere

Vi ser det også hos de av kundene våre som benytter blogger, personifisering, marketing automation, sosiale medier m.m.

Det gjelder å utvikle seg og følge med. Som markedsføringsmedarbeider gjelder det – som for alle andre – å holde seg oppdatert og agil når det skjer forandringer. Akkurat for øyeblikket skjer det mye innenfor marketing. Og det betyr også at markedsføringsorganisasjoner i Norge og verden over forandrer seg.

Den ideelle Markedsføringsavdelingen

Vi har derfor satt oss for å finne ut hvordan noen av Danmarks??? marketingsjefer ser den ideelle sammensetningen av en marketingavdeling.

Felles for alle de vi spurte er at de har fått følgende scenario og spørsmål
Du er marketingdirektør for en virksomhet på 100 mennesker. Du har ansvaret for å ansette 5 roller til din B2B-marketingorganisasjon. Din oppgave er å brande og selge virksomheten best mulig.

Hvilke 5 roller velger du og hvorfor?

Vi intervjuet:3 CMO'er giver deres bud

 

Last ned hele artikkelen

Du kan laste ned hele artikkelen ved å trykke her

Undersøkelsen

Den oppmerksomme leser vil bemerke at det er virksomheter innenfor både BtB og BtC. Det har vi valgt for å gi en bred og inspirerende oversikt fra forskjellige typer virksomheter. Det er målet vårt å inspirere deg, ikke å kartlegge.

Hør hvordan noen av de skarpe hjernene innen Marketing i Danmark ser på fremtidens marketingmedarbeidere.

Christian Nakskov, General Manager, Marketing Channels, Maersk Line

ChristianNakskov_320x200

Alle titlene jeg har med er kjennetegnet ved at de er på engelsk. Det er fordi at når vi eksempelvis søker folk til Social Media-stillinger, får vi søknader fra hele verden. Det har skjedd en internasjonalisering og det er ikke lenger kun Danmark søknadene kommer fra.

La oss se på de forskjellige rollene.

Customer Insights Analyst

Det er fordi at enhver marketingavdeling – kjernen i den skal ta utgangspunkt i kundeinnsikt. Derfor har man bruk for folk som har med datamining å gjøre, som kan analysere store mengder av data og kode og gjøre det til forståelig kundeinnsikt.

Content Owner/Creator

Innhold blir viktig. Det innholdet som Content Creatoren produserer skal skje med basis i den innsikten han eller hun får fra Customer Insights Analyst. Vedkommende skal skape kreativt og relevant innhold og det skal skje på tvers av alle marketingkanaler. Her er det viktig at man ikke bare tenker på sosiale medier. De skal selvfølgelig være til stede, men individet i denne rollen skal finne den gode historien og ta eierskapet for den og få den formidlet ut i alle marketingkanaler.

Crowd Sourcing Manager

I dag vil man kalle denne rollen for ‘Social Media Manager’. Crowd Source Manageren har et primært ansvar i å engasjere og forbinde kunder og stakeholders.

Det er viktig at personen i denne rollen formår å engasjere og aktivere kunder og stakeholders på tvers av marketingkanaler. Det kan eksempelvis være gjennom Twitter, blogger, offline (events mfl.) mfl. Personen skal sørge for å bygge opp et kundenettverk og et crowd og tilføre dem verdi.

Crowd Sourcing Manageren skal ta marketing og gjøre det en del av kjerneforretningen – til kundeservice, kunnskapsdeling mellom kundene, etc. Eksempelvis utnytter våre kunder ikke sine containere 100% i dag. Kunden som skal ha 500 traktormotorer fra Shanghai til Rotterdam, får kun utnyttet hver container 75%. Hvis de kunne selge denne spillplassen til en annen av kundene våre som skal ha et mer håndterlig produkt med f.eks. bukseknapper, så vil vi ha 2 kunder som opplever en merverdi av å bruke oss. Dermed har vi skapt en helt ny tjeneste.

Platform Integrater

Da jeg startet i marketing tilbake i ’98 benyttet vi selvfølgelig de kanaler, verktøy og medier vi hadde til rådighet. Men vi hadde ikke mye å rutte med.

I dag ser marketingverdenen annerledes ut. Plattformer og alle de nye marketingkanaler skaper marketingverdi. Bak hver kanal er det en tilhørende plattform. Platform Integrateren skal fasilitere integrasjoner mellom de forskjellige plattformene.

Det kunne f.eks. være mellom vårt CRM-system, kundeservicesystem, marketingsystem og vårt Social Media tool. I tillegg til at vår segmentering blir bedre får vår lead generering og kundeservice et løft.

Igjen vil du kunne tilby kunden en annen type service og dermed tilføre dem verdi.

Commercial Integrater

Det er én ting å utforme alle de gode tiltakene og intensjonene i marketing, men det er noe helt annet å få det eksekvert. Det betyr jo ikke noe hvis ikke det blir integrert og forankret i frontlinjen. En Commercial Integrater skal sørge for dette. Personen skal overlevere tiltakene og planene til salg eller kundeservice. Det kan i prinsippet også overleveres til den enkelte Business Unit eller direkte til kunden.

Marketing er hjernen bak salg på B2B-nivå. Jeg vet godt det er litt frekt fremstilt, men hvis marketing formår å bruke de data og den innsikten de har, så er det de som har oversikten. Det nytter bare ikke noe hvis den enkelte selgeren ikke anerkjenner det. Her skal det brukes en Commercial Integrater som kan forankre tiltakene.

Oppsummering

Marketingavdelingen vår har som helhet mange av de rollene jeg har beskrevet. Vi kaller det kanskje noe annet. Vi har Customer Insights, Creative Development Team (de som eier content) og Channels hvor jeg er sjef. Med alt sagt så synes jeg at marketing har blitt mye mer IT-drevet. Vi har blitt mer avhengig av teknologi. De systemene du velger å jobbe med kan gjøre forskjellen. Et system kan simpelthen ‘make or break’ din innsats. Hvis systemet ikke er integrert ordentlig kan det ha en enorm betydning. Det vil bli enda mer uttalt i fremtiden. Det er ikke bare hvordan kunder benytter seg av teknologi, men også hvordan marketing bruker den.

I forhold til min start i marketing og til nå har det skjedd en fantastisk forandring. Marketing er mye mer målbar. Jeg kommer opprinnelig fra byråverdenen og den gang når man fikk en idé, skrev man den ned på papir og iverksatte den. Man fektet litt i blinde og håpet det ville flytte noe. Det er det nok noen som vil se tilbake på med nostalgi – det blir bare ikke meg. Personlig er det langt mer tilfredsstillende å kunne dokumentere sine resultater.

Det har også den fordelen at diskusjonen internt dreies fra et generelt argument om marketing overhodet nytter noe, til et fokus om hva ROI bør være.

Forestill deg et 100m løp til OL, og man ikke hadde teknologien til å avgjøre hvem som vant. “Vi tror det ble …”. Nei, man skal vite det. Med hvor mye og hvor stort. Derfor er det fra et marketingperspektiv en stor tilfredsstillelse i å kunne dokumentere den verdien vi tilfører. Det er langt fra teori til praksis, men tallene gir oss resultatet. Det er en god og positiv utvikling som jeg liker godt. Det hele blir mer profesjonelt.

Kundene i dag er langt mer resistente overfor de tiltakene vi gjør De er også mer skeptiske. Jeg kan se at vi i mindre grad benytter oss av “push” markedsføring hvor vi skyver e-mails, annonser, dm, osv. ut til kundene og i stedet tenker mer i “trigger based marketing” – interessant innhold som kunden selv velger på våre kanaler.

Vi har 1,3 millioner følgere på sosiale medier, 1,5 million unike brukere av maerskline.com, 200 000 abonnenter på våre ukentlige nyhetsbrev. Vårt fokus er derfor utelukkende å konvertere den interessen til en reell forretningsmulighet.

Det viktigste, og som vel reelt er essensen av hva du gjør i marketing er at det er individer du engasjerer deg med. Det er likegyldig om det er B2B eller B2C; det er stadig et menneske du skal overbevise.

Nå kommer jeg fra en B2B verden hvor vi handler med containere og shippingløsninger, men kundene våre drives av menneskelige behov. Det kan godt være du kan dokumentere verdens beste business case for dem, men det kommer du ikke langt med hvis du ikke kan engasjere deg i den personen du gjør forretning med. I B2B tror man feilaktig at man snakker til en annen virksomhet og at beslutninger hos kunden treffes rasjonelt. Det er fint nok å komme med de beste utregningene, men hvis mennesket ikke er med og vi ikke forstår hvordan vi skal tale til deres personlige behov, så er sannsynligheten for at vi vinner en ny kunde betydelig mindre.

Om Mærsk Group

Maersk Group has four core businesses which include Maersk Line, APM Terminals, Maersk Oil and Maersk Drilling. Through these companies and several others, the group employs roughly 89,000 people, and generated 47 billion US dollars in revenue in 2013.

Hans Christian Bothmann, Marketing Director, Secunia:

HCBothmann_320x200

Premissen for marketing er at vi skal være en forretningsutviklende avdeling. Det har alltid vært det største fokusområdet for meg, likegyldig hvilken virksomhet jeg har vært i. Det betyr også at vi kontinuerlig har fokus på å optimalisere organisasjonen i tett samspill med virksomhetens utsyn og forandringer.

I mitt team er det 4 områder jeg fokuserer på:

Online inbound & web marketing

Vi har over de seneste 12-18 månedene oppgradert våre kompetanser på online marketing. I den delen av teamet har én person det overordnede ansvaret for retning, prioriteter og eksekvering samt den strategiske drivkraften. Dessuten er det en med ansvar for website og front-end delen som har fokus på UX og UI herunder landing pages, samt en person med kunnskap om online marketing, Search Engine Optimization (SEO), PPC, display, link building og affiliate marketing m.m.

Vår Social Media marketing er drevet av content marketing funksjonen, men er en naturlig del av online. På online marketing-siden bruker vi også freelance grafiske ressurser og innholdsupport. Tilsammen utgjør de et hybridteam som fokuserer på online leadgenerering.

I tillegg er det også back-end web fokus. Her sikrer vår Webmaster en forankring av vår nettside med databasekall bak. I tillegg håndteres den tekniske delen av Marketing Automation også her. Eksempler er form- og CRM-integrasjoner fra web til vår Marketing Automation plattform, Lead Scoring modelloppdatering, vår unsubscribe-funksjon m.m.

Outbound Marketing

Her fokuseres det på dialog-markedsføring, e-mail-markedsføring og nurturing marketingkampanjer – altså så vel lead generering som lead modning. Det er i høy grad fokus på at personen kan formidle content og samspillet med online inbound marketing er særdeles tett. Event- og konferansemarketing hører også til inn under funksjonen.

Personen i denne rollen besitter kompetanser innen det jeg kaller Marketing Automation front-end. Det vil si at personen skal kunne kreere kampanjer, oppstille flows og kunne arbeide på tvers av de forskjellige marketingkanaler med det innholdet som er bruk.

Webinardelen er en sentral content-maskin for oss og personen i denne rollen skal også styre marketingkampanjedelen av denne. Vedkommende er ikke nødvendigvis 100 % content-skapende – men er mer promoterende. Fokuset ligger i å tiltrekke kundeemner og eksisterende kunder inn til webinar-plattformen, slik at de kan bli eksponert for vårt innhold med troverdighet og autentisitet.

Generelt skal dialog-marketingpersonen kunne tenke utenfor boksen i forhold til kreativ bruk av innhold hvor relevans for mottaker er i høysetet med klare budskap, uten unødig støy som får målgruppen i aktivt spill med oss.

PR & Content

Personen håndterer PR og er kan skape innflytelse blant medier så vel som interesseorganisasjoner. Det betyr at vedkommende skal være content-skapende, sørge for å oppstille de rette value propositions, posisjonere Secunia og våre produkter og løsninger, produsere blogger, whitepapers, reports osv. Det sentrale er en faglig og språklig sterk person med et skarpt blikk for hva som virker og ikke kun blant journalister, men også i målgruppen av virksomhetens beslutningstakere.

Product Marketing

Vedkommende i denne rollen har fokus på sales enablement og relasjonen med industrianalytikere og har med avsett i marketing et tosidet utsyn. Dels over for salg, dels over for product management. Overfor salg er personen innholdskaper i forhold til analyser av konkurranse- og markedssituasjonen m.m. Det skal utledes analyser som kan brukes som value propositions, og det er også vedkommendes ansvar å sikre at vi eksternt kan stå inne for de avledede budskaper og differensiering.

Produksjonen av materialer og verktøy skal kunne brukes av marketing så vel som salg. Overfor product management agerer personen som bindeledd for eksempelvis product roadmap, produktlanseringer og særlig produktegenskaper og hvordan disse gjøres relevante overfor våre målgrupper.

Det er disse fire områdene vi har fokus på akkurat nå. På sikt kunne jeg godt tenke meg en ‘Marketing Opportunity Manager

Det vil være en person som tilhører marketing men som jobber tett sammen med salgsorganisasjonen. Når marketing lager leadgenerering og kvalifiserer og validerer leads har Opportunity Manageren en viktig oppgave. Personen skal følge de leads som allokeres for salg. Og de skal følges hele veien i mål.

Kort sagt, det er viktig for Opportunity Manageren å agere bindeledd mellom salg og marketing. Han eller hun skal håndholde de viktigste leads og hjelpe salg med å skape flere konverteringer.

Pipeline kontroll er denne personens viktigste oppgave. Mellom salg og marketing kan det oppstå et gap. Hva er salg og hva er marketing? Dette gapet og balansen mellom salg og marketing skal Opportunity Manageren fasilitere og dermed hjelpe salg med å akselerere forløpet i pipelinen.

Oppsummering

Som man sikkert kan fornemme så anser jeg online leadgenerering, content marketing, dialogmarketing, nurture marketing og avledet marketing drevet av pipeline-innsikt som sentrale fokuspunkter.

Min rolle er å finne profiler til teamet som formår å samarbeide, men har nok erfaring til å agere autonomt, med solid drive og besitte selvstarterkvaliteter med evnen til å eksekvere og avslutte prosjekter. Det skal være profiler som har fingrene helt nede i materien, men som samtidig kan se ting i perspektiv. Derfor anser jeg ovenstående roller som viktige for marketingorganisasjonen.

Dette skiller seg fra tidligere hvor man i høyere grad kunne klare seg med marketing-prosjektledere hvor vi nå i høyere grad ser på marketingfolk med domeneekspertise.

Mitt fokus er å skape synergi mellom våre aktiviteter. Derfor er samspillet mellom Inbound og Outbound marketing, kombinert med innhold, særdeles viktige for leadgenerering, noe som også vil avspeile seg i vårt brand og troverdigheten i vår kommunikasjon.

Om Secunia

Secunia is recognised industry-wide as a pioneer and global player within the IT security ecosystem, in the niche of Vulnerability Management.

Kristian Sengeløv, Brand Manager, Carlsberg Danmark:

KristianSengelov_320x200

For meg bør marketingavdelingen definere strategien for resten av virksomheten. I den ideelle verden er det marketing som besitter kompetansene og ressursene til å fortelle hvor vi skal hen og hvilke utfordringer
vi skal løse i markedet. Salg skal supportere og støtte disse tiltakene, samtidig med at de skal utmerke seg innen eksekvering. De beste ideene flater ut uten den rette eksekvering

Slik er det kanskje ikke alltid, men slik ville det se ut i min ideelle verden. Marketing føder de strategiske ideene.

Min marketingverden er basert på BtC, og det vil også være tydelig i valget av mine roller.

Det er kunden og forbrukeren som skal være i sentrum, og derfor skal marketing ta sitt utgangspunkt i denne.

Consumer Insights Manager

Den første rollen jeg har definert, er en som beskjeftiger seg med forbruker insights. I min verden skal man oppfylle de behovene som oppstår i markedet. Hvis man ikke gjør det, så utøver man marketing for døve ører og tiltakene man eksekverer kan være meningsløse.

Personen som besitter denne rollen har jeg valgt å kalle Consumer Insights Manager.

Shopper Insights Manager

Den neste rollen jeg har definert minner litt om ovenstående. Det handler fortsatt om insights. Jeg har valgt å kalle denne rollen for Shopper Insights Manager.

Personen som besitter denne posisjonen må konstant hjelpe med å snu marketing i den retningen som forbrukerne etterspør i markedet. Han eller hun skal avkode hvilken adferd de utviser i handelen. Shopper Insights Manageren vil gjøre det betydelig lettere for det eksekverende leddet å levere relevante løsninger.

Brand Manager

Min tredje rolle skal være en Brand Manager. Gjerne flere. Brand Manageren skal agere direktør for sine respektive brands. Det skal forstås på den måten at personen skal ha bred forståelse for hvilke produkter og hvilken økonomi det arbeides med.

I tillegg hvilke pakninger man har i de forskjellige kanaler. Det er ikke fordi personen må være spesialist i alt, men vedkommende skal kvalifisert kunne navigere rundt i alle aspekter av de produkter som vedkommende er ansvarlig for.

Innovation Manager

Deretter skal min avdeling ha en Innovation Manager. Personen har et kommersielt ansvar sammen med Consumer Insights Manageren.

Alle innovasjoner er forbrukerdrevne, og derfor har vedkommende ansvaret for å definere hvilke retninger og trender som skal følges i markedet. Hva er det neste nye i vår bransje? Det er den kommersielle siden av det en Innovation Manager skal gjøre.

Personen skal likevel også ha supply chain-hatten på og agere bindeledd mellom den kommersielle delen av forretningen og den produksjonsmessige delen av forretningen.

Oppsummering

Dypest sett er det mye ut fra devisen om at det skal være kompetanser i marketingavdelingen til å stikke ut en retning for å unngå at den kreative delen – eller brand manageren i særdeleshet – finner på gode ideer, som er vanskelige å eksekvere i markedet, eller at det rett og slett ikke er det markedet etterspør.

Ofte ser mange ideer og strategier godt ut i PowerPoint, men i den virkelige verden er det mangler fordi det ikke er tenkt hele veien rundt.

Min organisasjon er tenkt fra en utenfra-inn tankegang.

En Consumer Insights manager vil gå i dybden med kvalitative data og forbrukertesting av nye produkter. Store kvalitative undersøkelser og se på ROI fra marketingsiden hvis man skal måle på effekten av kampanjer.

Den andre delen er shoppe-delen. I min optikk vil den være grunnlagt på scannerdata fra dagligvarehandelen, slik at det er de registrerte dataene som brukes til analyser. Så vil det være en masse “household data” som vi analyserer, men umiddelbart, primært scannerdata.

I flere organisasjoner har det vært en tendens til silotenking. Fokus har vært på de enkelte roller og i de enkelte avdelinger, og det kanskje ikke alltid at Salg og Marketing går i den samme strategiske retningen.

Jeg synes at man i de siste par år har sett at det har kommet mer retning. Den riktige form for retning. Tidligere har vi sett at mange kunder i dagligvarehandelen har kommet med gode ideer. Her skal man stoppe opp og evaluere om det rent faktisk er det brede behovet i markedet. I den siste tiden er vi blitt en enda mer forbrukerdrevet FMCG-virksomhet.

Om Carlsberg Danmark

Carlsberg Danmark er et datterselskap til Carlsberg Group, som er den fjerde største bryggerigruppen i verden. Carlsberg Danmark produserer og markedsfører noen av Danmarks største brands innenfor øl, brus og leskedrikker som Tuborg, Carlsberg og Coca-Cola.

Analyse og konklusjon

Det interessante for alle de intervjuede, er den vekten de tillegger content og insights. Hans Christian Bothmann fra Secunia har to roller som beskjeftiger seg direkte med content, nemlig PR & Content Manageren samt personen som har ansvaret for Sales enablement & analyst relations. Christian Nakskov fra Mærsk har en Content Owner/creator.

Og det gir god mening. Hvis vi ser på noen utvalgte undersøkelser viser de at:

  • 77% of B2C companies have acquired a customer through Facebook – Brandpoint
  • 41% of B2B companies have acquired a customer through Facebook – Brandpoint
  • 61% of consumers say they feel better about, and are more likely to buy from, a company that delivers custom content – Custom Content Council
  • 78% of consumers believe that companies providing custom content are interested in building good relationships – TMG Custom Media
  • Blogs give websites 97% more indexed links – Content+
  • 9 in 10 organizations market with content – Content Marketing Institute
  • Online presence is a must for businesses, as 93% of online research starts with a search engine, and 68% of consumers check out companies on social networking sites before buying – Brandpoint
  • Ninety percent of B2C marketers are using content marketing, compared with 86 percent last year. Thirty-four percent of B2C marketers consider themselves effective at content marketing—up from 32 percent last year – CMO

Christian Nakskov poengterer noe meget vesentlig. I dag blir forbrukerne bombardert med informasjon fra et hav av forskjellige marketingkanaler. Det er overveldende, og det gjør dem også ‘resistente’. Det eksisterer mye innhold og veien til suksess er ikke ved å rope høyest og spamme kundeemner med innhold. Du får suksess med Content Marketing hvis du gir dine kunder og prospects innhold de kan bruke. Du må tilføre dem verdi.

Kristian Sengeløv fra Carlsberg Danmark poengterer viktigheten i å kunne forstå sine forbrukere og sitt marked. Han har oppstilt to roller som skal sørge for å analysere markedet, Consumer Insights Manager og Shopper Insights Manager. Henholdsvis for å kunne imøtekomme kundenes behov og for å kunne utføre løsninger som støtter disse behovene.

Take Away #1

Det handler om å komme med på Content Marketing-bølgen. Det er innholdet som driver verket. Det skal være relevant og med base i forbrukeren og i kundeinnsikt. “”Content is king, context is god.”

Marketing Automation

Hans Christian Bothmann er inne på bruken av Marketing Automation. Han har en direkte rolle som beskjeftiger seg med dette i form av en Outbound Marketer. Christian Nakskov er ikke direkte inne på det, men poengterer hvor viktig det er å ha en person som kan samle plattformene, Platform Integrater.

Take Away #2

Automatisering av Marketing. Det blir ytterst viktig å kunne etablere online leadgenerering og dermed skal systemene snakke sammen på tvers av kanalene. Dette vil gjøre deg og din marketing i stand til å overskue hele markedet og oppnå mest mulig innsikt.

Analyse og Insights

Alle de vi spurte legger stor vekt på analyse, insights og plattformer. Det er helt tydelig at de alle ser marketingavdelingen ta større eierskap og ansvar for data. Kristian Sengeløv ser marketingavdelingen som den som presenterer de strategiske linjene.

Både Christian Nakskov og Kristian Sengeløv ser likt det viktige i å ha en person som forankrer analysene og strategiene. Christian Nakskov navngir denne Commercial Integrater og Kristian Sengeløv kaller den for Shopper Insights Manager.

Take Away #3

Analyse og innsikt er datarikt. Og fremtidens marketingorganisasjon består av en person som kan ta alle data og forandre det til forståelige analyser som marketing kan bruke til å levere relevant innhold.

Felles for alle er at de stiller noen nye krav til marketingavdelingen. Den skal besitte noen nye kompetanser. Vekk er den tradisjonelle marketingkoordinator. Det er fokus på eierskap av prosjekter, av data og av teknologi. Det har kommet roller inn som Online inbound & web marketing, Customer Insights Analyst, Platform Integrater og Consumer Insights Manager for bare å nevne noen få.

Det etterlater oss med et inntrykk av at virksomheter og marketing skal brande og tydeliggjøre seg i en digital verden. Det snakkes om forbrukere og ‘business-forbrukere’ som alltid er online som er villige til å søke, spørre, samhandle, klage, kjøpe og betale via digitale enheter og smarttelefoner.

Det vil naturligvis stille noen nye krav til innhold og innsikt i kundedatabasen.

Premissen er ‘alltid online’

Som ovenstående intervjuer indikerer, blir marketing stadig mer interaktivt og lever også etter premissen alltid online. Og som alle de intervjuede peker på, skal utgangspunktet tas i forbrukeren, leadet, kunden eller prospektet. Det skal leveres en effektiv, relevant og engasjerende opplevelse til virksomhetens publikum.

Det lykkes man med hvis man analyserer og benytter seg av de ‘innsiktene’ man kan få i sine potensielle som eksisterende kunder. Hvem er de, hvilke enheter bruker de og hvilken type innhold har de bruk for å få akkurat nå?

Det er helt tydelig at Hans Christian Bothmann, Christian Nakskov og Kristian Sengeløv har fokus på å levere innhold og produkter til sitt publikum som er langt mer personifisert. De vil levere en service som er personlig og tilpasset forbrukeren i både den digitale verden som i den fysiske verden.

Det stiller selvfølgelig noen krav til ‘Platform Integratoren’, som skal sjonglere plattformer på tvers av marketingkanaler og være med på å gi virksomhetens publikum en god og relevant opplevelse.

Omvendt kan man så peke på den ‘negative’ effekten det kan føre til. Kundene vil bli mer vant med en personifisert opplevelse. Da er det opp til marketing å gå enda grundigere til verks.

Som marketingavdeling gir det derfor mening å leve etter Walt Disneys berømte sitat:

if you can dream it, you can do it.”

Vi må alltid strebe etter å levere relevant og personifisert innhold. Det er den konklusjonen vi står igjen med etter å ha spurt 3 av Danmarks skarpe marketinghjerner.