We're using cookies. When you click through to the next page, you're accepting that we're setting cookies. Read more here about the purpose.

Close

Dine mottakere krever personifisering

Av Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Personifisering er ikke lenger kun en forretningsmulighet for avsenderen. Det er noe avsenderen er nødt til å gjøre for ikke å falle igjennom hos mottakeren.

Det er ikke så mange år siden at jeg ville fortelle entusiastisk om mulighetene for konverteringsoptimering ved å personifisere budskaper, dvs. ved å velge ut innhold og formuleringer ut fra den enkelte mottakerens data og tidligere adferd.

En Oracle undersøkelse påviser at 66 % har en personifiseringsstrategi for å øke konverteringsraten og forbedre kundeopplevelsen, og 94 % av CEOs anerkjenner at personifisering er forretningskritisk. Virksomheter som innfører en personifiseringsstrategi har i gjennomsnitt øket salget med 19 %. Og du kan finne lignende undersøkelser med samme resultat fra MarketingSherpa og andre analysebyråer.

Det er kjent kunnskap og har vært det i en del år.

Personifisering er forventet av dine kunder

Bemerk at undersøkelsen ikke kun fokuserte på gevinsten i høyere konverteringsrate, men også på den forbedrede kundeopplevelsen, og på den fronten har det nylig skjedd en utvikling.

Tidligere var noen marketingfolk tilbakeholdende med å bruke omfattende personifisering, fordi det kunne virke litt big brother-aktig å avsløre at vi samler opp kunnskap om kundene. Men på mottakersiden er skepsis endret til forventning.

Innsamlet kunnskap skal anvendes

I dag forventer kundene at du bruker din kunnskap om dem for å kommunisere relevant og interessant. De blir irriterte når de mottar email som ikke tar høyde for den kunnskapen som de vet at du har.

Enda verre blir det hvis du konkret har spurt om noe, og så fortsetter med generiske budskaper. Hvis du ber om kundenes opplysninger, så forventer de at du bruker dem til noe fornuftig.

Øvelse til deg

Prøv å sette deg i kundenes sted. Hvilken kunnskap har du om dem? Skriv en liste over hvilken informasjon kundene vet at du har. Hvis du etterfølgende sender ut budskaper som er generiske på et av punktene på din liste, så er du i gang med å irritere mottakerne dine. Det er en sunn (og avslørende) øvelse.

La oss ta et godt eksempel

Hvorfor skriver jeg egentlig dette blogginnlegget? Det springer ut fra personlige opplevelser. Jeg er nemlig også i mottakerenden av en del emailer, som blir sendt til meg mot bedre vitende. Og akkurat som mange andre, så synes jeg også det er irriterende.

Unnskyld SAS – det er ikke fordi det spesielt skal gå ut over dere, for dere er bare en i mengden med generiske budskaper, men dere har bare gjort det så mange ganger nå

Vi begynner glimrende med fletting av mitt navn og min poengsaldo. Fint, så vet jeg hvor mange poeng jeg kan shoppe for.

Personalisering

Meeen … allerede ved synet av grafikken har jeg mistet interessen. Jeg vet godt at det er sesong for å booke skiferie, men jeg har aldri noensinne vært på en skiferie, og jeg har aldri klikket eller sett på noen ski-destinasjon.

Til gjengjeld vet SAS alt om at jeg elsker storbyferier, og jeg har adskillige ganger reist til Paris i februar/mars måned, og det er vel et passende tidspunkt å lokke meg til å bestille en februar-reise nå. Bare jeg slipper å stå på ski.

Så får jeg også en email fra SAS Eurobonus om at jeg nesten har poeng nok til en enkeltbillett til Karup. Med mine jyske aner høres det umiddelbart ut som en god idé … men for pokker, dere vet da godt at jeg aldri har flydd innenriks.

Personalisering

For å sette prikken over i-en, så får jeg også et tilbud om at jeg kan reise på skiferie (sukk!) til ungdomspris hvis jeg er under 26 år.

Når man tenker på at avsenderen utmerket vet at jeg er 42 år, så er det et rart tilbud. Kanskje de satser på at jeg har tenåringer.

Personalisering

Poenget er forventningen

Se, poenget er bestemt ikke å henge ut en bestemt avsender. SAS gjør en god jobb med kommunikasjonen, også i mange av de mailene som jeg faktisk gjerne vil motta fra dem.

Det kan også være gode grunner til at de ikke kan personifisere mer … juridiske utfordringer med persondata, tillatelser på tvers av juridiske selskaper, it-integrasjonsutfordringer … jeg gjetter bare.

Poenget er at mottakerne forventer personifisering, uansett hvilke begrensninger avsenderen måtte ha. Jeg vet at SAS har masse informasjon om meg, og derfor forventer jeg at de bruker den informasjonen for å gi meg relevant og interessant kommunikasjon.

Som avsender kan marketingfolk føle at den forventningen er urimelig, men slik er kundenes forventning, og det er kundene som betaler, og det er vi som marketingfolk nødt til å forholde oss til.