We're using cookies. When you click through to the next page, you're accepting that we're setting cookies. Read more here about the purpose.

Close

Du skal ikke tro at du kjenner din målgruppe

Av Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Hvis du tror at du kan sette deg i din målgruppes sted så treffer du ofte feil beslutninger viser ny forskning. Empati er ikke veien til suksess innenfor Marketing.

Vi prediker at du skal se alt fra kundens vinkel. Du skal sette deg i kundens situasjon og betrakte verden derfra. Nå viser forskning likevel at det er en stor fallgruve her også. Hbr.org har intervjuet forskeren Johannes Hattula, og det er spennende lesing.

Forskning avslører empatiens fallgruve

Forskningen deres viser hvordan marketingfolks empati får dem til å treffe feil beslutninger. Forskerne forberedte noen marketingledere til å være empatiske ved å la dem beskrive en typisk kundes tanker og reaksjoner, og de utførte også en vurdering av personenes evner for empati.

Jo mer empatiske marketinglederne var, dess mer tilbøyelige var de til å si at kundenes preferanser var de samme som deres egne.

Forskerne stilte en rekke oppgaver hvor marketinglederne skulle forutsi målgruppens preferanser og adferd, og jo mer empatiske de var, dess mer brukte de sine egne preferanser til å forutsi hva målgruppen ville foretrekke … også selv om målgruppen var helt forskjellig fra dem selv … og også selv om det forelå markedsundersøkelser som påviste andre preferanser.

Du skal ikke tro …

Så du skal ikke tro at du kjenner din målgruppe. Du kjenner deg selv og det projiserer du feilaktig over på hele din målgruppe. Innrømmet – jeg gjør det også selv. Jeg er overbevist om at jeg vet alt om marketingfolks preferanser, men det gjør jeg sikkert ikke :-)

Problemet er at det er veldig lett å falle i fellen i hverdagen:

Du forestiller deg selv se overskriften på en email i innboksen og beslutte om du har lyst til å lese den. Eller du forestiller deg selv se en post på et sosialt medie og kanskje klikke på den – kanskje ikke. Og slik avgjør du hvordan overskriften på din email eller blogginnlegg skal se ut. Det er også slik jeg har besluttet overskriften på dette blogginnlegget.

Vi er nødt til å huske at våre egne preferanser er ikke en perfekt match med vår målgruppes preferanser.

Vi er overmodige av natur

Det hele skyldes at mennesker av natur er overmodige. Vi overvurderer alltid våre egne evner – vi vil alltid vurdere oss selv til å være “over middels” i hva som helst. 78 % av alle dansker mener at de er klokere enn gjennomsnittet. Kilde ses her. Noen av dem må jo ta feil.

Kloke, overmodige marketingfolk antar for mye om sin målgruppe, og kanskje ville de være bedre tjent med å stole mindre på sine egne evner og erfaringer – og se litt mer på tallene.

Det nytter ikke å sette uerfarne til jobben for den ovennevnte forskningen viser klart at overmodigheten hersker hos både erfarne og uerfarne marketingfolk. Det er et grunnleggende menneskelig trekk som kommer til uttrykk.

Undersøk og test!

Hvis du føler deg selv som en dyktig marketingekspert, så må du konstant minne deg selv om at du ikke må stole på dine egne preferanser og instinkter, men alltid skal ta tallene med i beregningen.

Der er ikke annet å gjøre enn å undersøke og teste, og så undersøke og teste igjen. Splittest forskjellige overskrifter på emailen for å avgjøre hvilken som virker best. Lag en markedsundersøkelse av din målgruppe, i stedet for å anta hva deres preferanser er. Spør og test.

Vi avslutter med et fantastisk sitat av Daniel Kahneman:

“Overmodige fagfolk mener oppriktig at de besitter ekspertise, oppfører seg som eksperter og oppfattes som eksperter. Du blir nødt til å kjempe for å minne deg selv om at de kan være grepet av en illusjon.”

Så spørsmålet er om du i det hele tatt skal lytte til meg som “ekspert”. Kanskje er det overmodig av meg å formode at overmodigheten også gjelder deg :-)