We're using cookies. When you click through to the next page, you're accepting that we're setting cookies. Read more here about the purpose.

Close

Marketing Automation

Af Bernt Elkjær Pedersen, Senior Marketing Architect

Hva er Marketing Automation?

Marketing Automation handler om å personifisere kommunikasjon som er relevant og rettidig for mottakeren, og derfor resulterer i flere konverteringer og større omsetning hos avsenderen.

Marketing Automation er egentlig en IT-løsning som understøtter Marketing-prosessene, men en moderne IT-løsning gir ikke noen gevinst hvis ikke marketingorganisasjonen benytter sjansen til å endre prosessene, og derfor er anskaffelsen av Marketing Automation som regel en del av å implementere en helt ny marketingstrategi.

Men hvorfor endre marketingstrategi?

Marketing er i dag langt mer kundeorientert enn tidligere. Internett og de sosiale medienes inntog har endret kundenes kjøpsprosess markant. Alt har blitt digitalt. All informasjon kan finnes på Internett. Og de potensielle kundene researcher på nettet, og de har nesten truffet sin kjøpsbeslutning, før de kontakter din selger. Kanskje de kjøper helt uten å snakke med en selger. Verden har gått fra Push til Pull.

Hovedproblemet er kjøpsprosessen. Som selger kommer du ikke tidlig nok inn i kundens kjøpsprosess til å kunne påvirke deres beslutning. Hvis Marketing fortsetter med å sende ut massemarketing, generiske budskaper til brede målgrupper, så rammer du hverken riktig ift. hvor kunden er i kjøpsprosessen eller hvilken relevant informasjon kunden har behov for.
 

http://www.youtube.com/watch?v=DhIio6aJO2c

Du må vite mer om kunden

Du vil gjerne tidligere inn i kjøpsprosessen og påvirke kundens beslutning. Derfor har du behov for å vite mer om kunden – ikke bare virksomheten, men personen. Med kunnskap om personens interesse og fase i kjøpsprosessen, så kan du gi vedkommende den rette informasjonen og rådgivningen, og dermed kan du fange vedkommendes oppmerksomhet.

Du har behov for å samle opp all den informasjonen om personen, som ligger skjult i vedkommendes adferd. Når personer klikker i emails, besøker hjemmesider og utfyller skjemaer, så avslører det mye om deres interesser og kjøpsprosess. Utfordringen er å strukturere og samle opp denne kunnskapen, slik at du kan bruke den til segmentering – og til å personifisere din kommunikasjon til enkeltpersonen.

Personlig kommunikasjon med digitalt fotspor

Det medfører at uttrykk som “det digitale fotspor” er en del av den nye hverdagen i marketingavdelingen. Strukturering av adferdsdata tar Marketing Automation-løsningen seg av.

Så kan du f.eks. eksekvere en kampanje overfor de personer som har lest minst 3 sider om et bestemt produkt på din nettside. Du kan også la kampanjen forsette – så monitorerer det digitale fotsporet på kundenes adferd, og når det er nye personer som oppfyller kriteriene, så tilføyes de automatisk til kampanjen.

automation profiler

 

Rettidig marketingkommunikasjon

Dermed kommer vi frem til det andre aspektet av den personlige kommunikasjon.

Med det digitale fotspor har du den rette kunnskapen om personens interesse til å personifisere budskapene. Det er relevansen. Men du skal også kommunisere rettidig – dvs. på det rette tidspunktet i forhold til hvor personen er i sin kjøpsprosess.

Som i eksemplet ovenfor skaper du et segment hvor kriteriene identifiserer de personene som er i begynnelsen av sin kjøpsprosess. Når en person oppfyller kriteriene så tilføyes de automatisk til en kampanje, som så sender vedkommende et personifisert budskap som er målrettet til pågjeldende fase i kjøpsprosessen.

Senere vil samme kampanje automatisk prøve budskaper som er målrettet senere faser, for dermed å teste om personen har kommet videre i prosessen. Du skal typisk ha forskjellige budskap til de forskjellige fasene, slik at du kan holde personen i hånden hele veien gjennom beslutningsprosessen.

På et tidspunkt er det tid til å få en selger til å kontakte personen. Det tidspunktet skal du også identifisere ut fra forutdefinerte kriterier.
 

Automatisering er nøkkelen til suksess

Hvis du ønsker å utføre denne slags moderne marketing, så er automatisering nøkkelen til suksess. Det må være en IT-løsning som samler opp informasjon på personnivå, overvåker på bakgrunn av predefinerte kriterier, og personifiserer email til enkeltpersoner. Det kan man ikke gjøre for hånd – det er simpelthen for omfattende.

Det er derfor du har bruk for Marketing Automation hvis du vil utføre personifisert, relevant og rettidig marketing.

Verktøyene i Marketing Automation

Noen av de viktigste konseptene innen Marketing Automation er ” Lead Nurturing Flows“, som handler om rekker av henvendelser til kundeemnet, som kan iverksettes automatisk, og “Lead Scoring”, som handler om å identifisere og kvalifisere leads til selgerne.

Lead Nurturing

Lead Nurturing Flows

Noen av de viktigste konseptene innen Marketing Automation er ” Lead Nurturing Flows“, som handler om rekker av henvendelser til kundeemnet, som kan iverksettes automatisk, og “Lead Scoring”, som handler om å identifisere og kvalifisere leads til selgerne.

Lead Nurturing Flows
Kundeemner krever oftest flere omganger med eksponering eller nurturing, før de blir til kvalifiserte leads.

Analyser viser at hvis du automatiserer din Lead Nurturing, så stiger antallet av salgskvalifiserte leads med 64 %. Og det er en annen god grunn som handler om samarbeidet mellom Salg og Marketing:

Salg følger nemlig i gjennomsnitt opp på kun 20 % av alle leads, som de mottar fra Marketing, og 70 % av disse leads diskvalifiserer de, fordi de ikke kan se noe salgspotensial i dem. Problemet er at for 80 % av de leads som selgeren dropper i dag, som ender pågjeldende virksomhet ved å kjøpe et produkt (formentlig hos en konkurrent) innen 2 år. Kilde: Den store guide til Lead Nurturing.Du har behov for å holde gryten i kok hos kundeemnet – fra første kontakt med kundeemnet – inntil vedkommende har beveget seg tilpass langt i kjøpsprosessen og er klar til å snakke med en selger.

Det gjør du med en rekke henvendelser. Det kan være en tids- og ressurskrevende innsats for virksomheter (og spesielt salgsavdelingen) å konstant holde seg oppdatert med det pågjeldende kundeemnet. Det er grunnen til at prosessen må automatiseres.

Lead Nurturing er ganske enkelt betegnelsen for at du har predefinert en rekke av de e-mailene som et kundeemne over tid eksponeres for. Du kan bygge inn betingelser, så den neste e-mail f.eks. kun sendes ut hvis mottakeren har lest den første. Eller at det sendes ut forskjellige e-mails avhengig av om mottakeren har gjort eller ikke gjort noe bestemt.

Når ditt Lead Nurturing Flow er klar for at emnene kan flyte gjennom, så er det flere måter kundeemnene kan bli en del av flowet på:1) Du kan søke og tilføye dem manuelt som i en tradisjonell (gammeldags) kampanje.

2) Du kan sette opp en form for å tilføye dem automatisk til flowet når de utfyller skjemaet.

Og viktigst av alle: 3) Du kan sette opp kriteriene for din segmentering, og så monitorerer Marketing Automation-løsningen fortløpende, om det er nye personer som oppfyller kriteriene, og tilføyer dem til flowet.

Med Lead Nurturing Flows kan du engasjere de potensielle kjøperne med relevant innhold som f.eks. white papers, videoer, artikler, webinarer m.m. Innholdet skal naturligvis relatere seg til kjøperens interesseområde – levert på det rette tidspunktet. Hvis du får bygget din Lead Nurturing-motor korrekt, så kan den være med på å automatisk bygge opp brandlojalitet, lenge før kjøperen overhodet er klar til å foreta sitt første kjøp.

Nettopp ved å eksponere kjøperen med relevant innhold, kan man vekke et latent behov, og det øker konverteringsraten senere i kjøpsprosessen og skaper flere kvalifiserte leads. I tillegg hjelper Lead Nurturing med å akselere aktive salgsmuligheter ved å gi de potensielle kjøperne den rette informasjonen som de behøver for å rykke videre i sin beslutningsprosess.

 

Demand Generation

Se, nu kan vi begynde at tale om Demand Generation, som er et udtryk der bruges om at skabe købsbehov hos kunden via målrettede marketingkampagner, der skaber viden og interesse for virksomhedens produkt. Man kan betragte Demand Generation som en naturlig evolution af traditionel Lead Generation.

Det er klart, at Demand Generation er nødt til at være personaliseret, relevant og rettidigt. Du er nødt til at forstå køberens interesser, adfærd og stadie i købsprocessen. Med andre ord: Du skal kende køberens digitale fodspor, og derfor er Lead Nurturing Flows det værktøj, som muliggør en Demand Generation-strategi.

 

Salg og Marketing samarbeider med Marketing Automation

Når du med det digitale fotspor har en god innsikt i den enkelte kjøperens interesser og status, og du har effektive Lead Nurturing Flows som følger kundeemnet gjennom kjøpsprosessen, så har du også behov for å kvalifisere hvilke kundeemner salgsinnsatsen skal anvendes på. Her kommer begrepet Lead Scoring inn i bildet.

Den klassiske situasjonen er at Marketing betrakter samtlige form submits som leads, også selv om det kun er form submits for å få adgang til et white paper eller for å bli påmeldt et nyhetsbrev. Da ryker “leadet” til selgeren som ringer, og får å vite at kundeemnet ikke er klar til å få et tilbud. Nei, naturligvis ikke. Tenk på kjøpsprosessen. Kundeemnet har kun nådd til de innledende overveielser. Så klager selgeren til Marketingavdelingen, og så starter den tradisjonelle kampen om at Marketings leads er for dårlige, og at Salg ikke følger opp på alle leads.

I gamle dager ble alle former for submits betraktet som leads, men det er de naturligvis ikke. Med Lead Scoring setter du opp du hvilke kriterier som skal være oppfylt for at vi kan kalle det for et lead.

Disse kriteriene avtales fra begynnelsen mellom Marketing og Salg, og dermed slutter den evige diskusjonen om kvaliteten på leads. Det er avtalt på forhånd, og på den ene siden vet Marketing at Salg er klar til å avtale de leads som oppfyller kriteriene, og på den andre siden vet Salg at det er verdt å bruke tid på de kvalifiserte leads fra Marketing. Det er så enkelt, men enormt effektivt.

Siriusdecisions har analysert seg frem til hva Marketing Automation betyr for samarbeidet mellom Marketingavdelingen og Salg: Antallet av leads fra Marketing deles med 20, selgernes akseptrate mer enn 10-dobles, andelen av leads som blir til tilbud mer enn firedobles, og selgernes win rate stiger med 25%. Alt i alt betyr det at det ryker langt færre leads fra Marketing til Salg, men de er bedre kvalifisert, og selgerne ender med å konvertere flere av dem til ordrer.

En annen analyse fra Forrester viser at 83 % av alle marketingsjefers høyeste prioritet er å forbedre kvaliteten og mengden av de leads, de overdrar til salgsorganisasjonen.
Det er i samarbeidet mellom Marketing og Salg at det største uutnyttede potensialet ligger i de fleste virksomheter..

salg og marketing

Lead Scoring

Lead Scoring er verktøyet til å identifisere de mest lovende leads, som skal overdras til selgerne, og de kundeemnene som behøver mer nurturing. Les den store veiledningen i Lead Scoring her.

Closed Loop Reporting

Med effektiv Lead Scoring og Lead Nurturing har du rede på hele marketing og sales funnel – du har en ubrutt kjede fra den første kontakten med kundeemnet, gjennom Nurturing Flows, over kvalifisering som lead, gjennom salgsprosessen og frem til ordretidspunktet.

Det betyr at du kan utregne lønnsomheten av en marketinginvestering, Return on Marketing Investment, også kallet ROMI. Verktøyet heter Closed Loop Reporting, og det utregner bare hvor mye som er investert i en kampanje, i forhold til den omsetningen kampanjen har gitt.

Det høres veldig enkelt ut, men den vanskelige delen er å skape en ubrutt kjede og få alle relevante elementer med i beregningen. Til gjengjeld så er det pinlig nødvendig at du kan bevise eksistensberettigelsen av din Marketingavdeling.

De som ikke dokumenterer Marketings-verdi, opplever i disse dager å bli beskåret hvert år i både budsjett og antall ansatte. En analyse fra SiriusDecisions viser at 73 % av alle CEOs mener at marketingsjefen mangler troverdighet og evne til å generere topplinjevekst. Det er alvorlig, og det ender med å koste Marketingsjefen jobben hvis lønnsomheten ikke dokumenteres.

En annen gevinst er at du får innsikt i salgspipelinen fra et tidlig stadie i salgsprosessen, og at du kan levere presise salgsprognoser, noe som er utrolig viktig for planleggingen videre i virksomhetens næringskjede. 

automation dashboard

Marketingdisiplinene i Marketing Automation

Inbound Marketing

Hele konseptet i Marketing Automation er innbegrepet av det som kalles Inbound Marketing. I kontrast står Outbound Marketing, som er kategorisert ved at man når sitt publikum gjennom utsendelser, trykte reklamer, radioreklamer eller telemarketing.

Man fanger bare ikke nåtidens kjøper.  De tradisjonelle marketingmetodene skal naturligvis ikke avskrives, men de er ikke så relevante som de har vært før.

I en stadig mer mediemettet verden, er marketingstrategier som forsøker å overbevise forbrukeren via avbrytelse og gjentagelse ineffektivt. Moderne kjøpere blokkerer for Outbound Marketingtiltak.

Inbound Marketing dekker over å bli funnet av forbrukene – i stedet for at de aktivt oppsøkes av deg. Det krever naturligvis at du har spennende og relevant innhold, og at kjøperen kan finne deg.

Inbound Marketing er tett sammenhengende med det man kaller ‘Permission marketing’ hvor man kun kommuniserer til kjøperen når denne har gitt sin tillatelse. Det er kjøperen selv som sier ja til å motta innhold fra virksomheten. Du må naturligvis kun sende e-mail når mottakeren har gitt  deg eksplisitt tillatelse. Men ut over det, så er det kun effektivt å sende en e-mail når du vet at den er personlig relevant og rettidig for mottakeren.
Derfor er vi nødt til å snakke om innholdet – Content Marketing.

Content Marketing

Content Marketing dekker over å markedsføre seg via innhold. Det er en marketingtilnærming hvor du skaper relevant og verdiskapende innhold for å tiltrekke og engasjere din målgruppe. Du kommuniserer med potensielle og eksisterende kunder uten å selge. Du sender ingen salgsbudskap avsted. Du rådgir og informerer om emner som er interessante og relevante for din målgruppe. Til gjengjeld gir de deg sin oppmerksomhet.

Essensen er kontinuerlig å tilby sin målgruppe relevant og verdifull informasjon som i siste ende vil belønne din virksomhet med brandverdi, lojalitet og senere et kjøp.

Det er en marketingdisiplin som forbyr den tradisjonelle salgstalen og i stedet fokuserer på dialog med nåværende som kommende kunder. Det finnes et vell av plattformer hvor man kan praktisere Content Marketing, slik som sosiale medier, nyhetsbrev, magasiner, blogger, webinarer, microsites, rapporter, videoer m.fl.

Roper Public Affairs har foretatt en undersøkelse blant beslutningstakere som viser at 80 % foretrekker å få virksomhetsinformasjon gjennom en artikkel kontra en reklame. 70 % sier at Content Marketing får dem til å knytte seg mer til virksomheten. Sluttelig sier 60 % at det innholdet som produseres hjelper dem til å ta en bedre produktbeslutning.

Ikke alene skaper Content Marketing direkte salgsmuligheter, men det bidrar også enormt til det digitale fotspor, så du får større innblikk i potensielle kunders interesser og status ut fra det.

Summa summarum

Det er den digitale verden som setter dagsordenen. Kjøperne forventer at virksomhetene aktivt kommuniserer, engasjerer og eksponerer dem når og hvor det er relevant – for kjøperen vel å merke. Jeg har skrevet “personifisert, relevant og rettidig” en del ganger i denne artikkelen, og det er ganske enkelt nøkkelen til suksess med moderne marketing.

Det betyr at du som virksomhet må ha innsikt i dine kunder, slik at du dynamisk kan tilpasse kampanjer, budskap og innhold til den rette mottaker.

Marketing Automation er IT-verktøyet som kan understøtte alle marketingprosessene, like fra Demand Generation, Digitale Fodspor, Lead Nurturing til Lead Scoring. Det er verktøy som skaper mersalg, hjelp til å forstå kundenes kjøpsprosess og til å fastholde og skaffe nye kunder.

Prosessene automatiseres, konverteringen økes og lønnsomheten er målbar, så du kan bevise for ledelsen hvor mye Marketing bidrar til virksomhetens topplinje.